Báo Cáo Ngành: Sự Phát Triển Của Thị Trường Sức Khỏe & Làm Đẹp Trực Tuyến Tại Việt Nam

Ngành Sức Khỏe & Làm Đẹp Trực Tuyến: Tổng Quan và Quy Mô

Thị trường sức khỏe và làm đẹp trực tuyến tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành một trong những phân khúc năng động nhất của nền thương mại điện tử (e-commerce). Theo báo cáo từ các tổ chức nghiên cứu thị trường, quy mô ngành ước đạt khoảng 2.5 - 3 tỷ USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến duy trì ở mức 15-20% trong giai đoạn 2024-2028. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi sự gia tăng của tầng lớp trung lưu (tier2), nhận thức về chăm sóc sức khỏe chủ động và làn sóng chuyển đổi số sau đại dịch.

Một điểm đáng chú ý là sự phân hóa rõ rệt giữa hai phân khúc chính: sản phẩm chăm sóc sức khỏe (health/medical) và sản phẩm làm đẹp. Trong khi phân khúc làm đẹp (mỹ phẩm, dưỡng da) có tốc độ bùng nổ sớm hơn với sự tham gia của vô số thương hiệu trong nước và quốc tế, thì phân khúc chăm sóc sức khỏe (thực phẩm chức năng, thiết bị y tế gia đình, thuốc không kê đơn) lại tăng trưởng ổn định và có yêu cầu cao hơn về độ tin cậy và thông tin sản phẩm.

Xu Hướng, Động Lực và Bức Tranh Cạnh Tranh

Xu hướng và động lực chính:

• Chuyển Dịch Từ Tier1 Sang Tier2: Các thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM) đang dần bão hòa. Sự tăng trưởng mới đến từ các tỉnh thành tier2 và tier3, nơi người dân có thu nhập tăng và nhu cầu tiếp cận sản phẩm chất lượng cao, nhưng lại thiếu cửa hàng vật lý đa dạng.
• Sự Hội Tụ Giữa Sức Khỏe và Làm Đẹp: Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các sản phẩm "làm đẹp từ bên trong", thúc đẩy sự phát triển của nhóm sản phẩm bổ sung collagen, vitamin, và thực phẩm bảo vệ sức khỏe có lợi cho làn da.
• Nội Dung và Cộng Đồng Là Vua: Các kênh review, chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram) có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các nền tảng thương mại điện tử thành công thường đi kèm với việc xây dựng cộng đồng và cung cấp nội dung giáo dục đáng tin cậy.
• Tận Dụng Tên Miền Cũ (Expired Domain): Một chiến lược kỹ thuật được một số công ty áp dụng là mua lại các tên miền cũ có liên quan đến sức khỏe, làm đẹp, có sẵn lịch sử và độ tin cậy từ công cụ tìm kiếm, để nhanh chóng xây dựng thẩm quyền (authority) và lưu lượng truy cập tự nhiên.

Các Nhà Tham Chính và Cạnh Tranh: Thị trường được chia sẻ bởi ba nhóm chính với những lợi thế cạnh tranh khác biệt:

1. Sàn Thương Mại Điện Tử Tổng Hợp (Shopee, Lazada, Tiki): Chiếm thị phần lớn nhờ lưu lượng khổng lồ, hệ thống logistics mạnh và chương trình khuyến mãi đa dạng. Tuy nhiên, trải nghiệm chuyên sâu về sức khỏe có thể bị hạn chế.
2. Website Chuyên Ngành và Thương Hiệu Trực Tiếp (Pharmacity, Nhà Thuốc Long Châu, các website của Dược phẩm): Tập trung vào uy tín, chuyên môn và danh mục sản phẩm chính hãng, đặc biệt mạnh ở nhóm sản phẩm y tế, thuốc. Họ xây dựng niềm tin thông qua đội ngũ dược sĩ tư vấn.
3. Thương Hiệu D2C (Direct-to-Consumer) và Các Startup Mới: Tận dụng mạng xã hội để xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng với sản phẩm niche (nhỏ, chuyên sâu) và câu chuyện hấp dẫn. Họ linh hoạt nhưng thường gặp thách thức về khả năng mở rộng và logistics.

Dự Báo và Khuyến Nghị

Dự báo ngắn hạn và dài hạn: Thị trường sẽ tiếp tục mở rộng với sự thâm nhập sâu hơn vào khu vực tier2. Chúng ta sẽ chứng kiến sự hợp nhất (M&A) khi các tập đoàn lớn mua lại các thương hiệu D2C thành công để bổ sung vào danh mục đầu tư. Xu hướng cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ tư vấn sức khỏe trực tuyến (telehealth) tích hợp với mua sắm sẽ phát triển mạnh. Bên cạnh đó, áp lực quản lý từ các cơ quan chức năng đối với quảng cáo và chất lượng sản phẩm, đặc biệt trong nhóm thực phẩm chức năng, sẽ ngày càng chặt chẽ.

Khuyến nghị cho các bên tham gia:

• Đối với Doanh Nghiệp Mới: Cần tìm kiếm phân khúc ngách (niche) chưa được đáp ứng đầy đủ, chẳng hạn sản phẩm sức khỏe cho người cao tuổi hoặc làm đẹp an toàn cho bà bầu. Đầu tư vào nội dung giáo dục chất lượng và minh bạch thông tin sản phẩm là chìa khóa xây dựng niềm tin.
• Đối với Doanh Nghiệp Hiện Hữu: Cần tăng cường trải nghiệm omnichannel, kết hợp cửa hàng vật lý với nền tảng số. Các sàn TMĐT nên phát triển các "khu vực chuyên biệt" về sức khỏe với tiêu chuẩn kiểm duyệt sản phẩm cao hơn. Các nhà bán lẻ truyền thống cần đẩy mạnh chuyển đổi số để không bị bỏ lại phía sau.
• Đối với Nhà Đầu Tư: Các mô hình kinh doanh tập trung vào tính bền vững, nguồn gốc tự nhiên và minh bạch chuỗi cung ứng sẽ có tiềm năng tăng trưởng dài hạn. Các nền tảng cung cấp giải pháp công nghệ (tech-enabler) cho ngành, như phần mềm quản lý phòng khám online hay nền tảng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chuyên biệt, cũng là điểm đầu tư hấp dẫn.

Tóm lại, hành trình phát triển của thị trường sức khỏe và làm đẹp trực tuyến Việt Nam phản ánh sự trưởng thành của người tiêu dùng. Thành công sẽ thuộc về những doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn cung cấp được kiến thức, sự tin cậy và trải nghiệm được cá nhân hóa sâu sắc.